Zwischen Sponsoring und Mäzenatentum

Im Gespräch mit Delf Ness, Business Network, Spezialist für nationales und internationales Sponsoring

Sich zu engagieren und Verantwortung zu zeigen, ist eine gute Unternehmertugend und bietet die Vorteile für Unternehmen und Gesellschaft. Doch wo ist der Unterschied zwischen Sponsoring und Mäzenatentum und wie geht man es richtig an? Die BERLINboxx hat dazu mit Delf Ness gesprochen.

Herr Ness, wir wollen heute über Sponsoring reden, aber geht es nicht eigentlich um Mäzenatentum?

Eine berechtigte Frage, denn so wird Sponsoring heute noch von vielen gesehen. Zunächst muss man deutlich sagen, dass es großartig ist, wenn bestimmte Personen für sie wichtige Dinge finanziell unterstützen, ob privat oder beruflich. Da steckt Leidenschaft dahinter, und es kommt dem Zweck, dem Sportclub, der Galerie oder einem Wirtschafskongress zugute. Sicherlich könnte man privates Mäzenatentum in den meisten Fällen kommunikativ besser vermarkten, das ist aber nicht der Hauptzweck.

Auf der geschäftlichen Ebene sieht es anders aus. Hier sollte bei jedem Engagement erarbeitet werden, warum ich etwas mache, und welche Strategie dahintersteckt.

Das klingt , ehrlich gesagt, wenig überraschend.

Auf den ersten Blick ja, doch beim Sponsoring wird häufig sehr viel Geld in den Sand gesetzt. Denn gerade hier, quasi dem „Geld ausgeben,“ sollte immer, wirklich immer, der Return of Invest im Fokus stehen. Das heißt nicht, dass es unbedingt direkte monetäre Rückflüsse geben muss, aber am Ende des Prozesses sollte ein Unternehmen wirtschaftlich besser dastehen. Das kann durch verschiedene Faktoren erreicht werden.

Von welchen Faktoren sprechen Sie?

Wie auch in anderen Disziplinen, geht es häufig um die gesteigerte Bekanntheit, den Imagegewinn oder die Vertriebssteigerung. Während die beiden ersten Faktoren relativ einfach zu erreichen sind und bei positiver Handhabung zu einer Wertsteigerung des Unternehmens führen, geht es bei der Steigerung des Neugeschäftes und der Sales durch cleveres Sponsoring um direkte Erfolge, die sofort messbar sind – das ist für mich die Königsdisziplin.

Gibt es auch noch andere Faktoren in einem Unternehmen, die man durch Sponsoring optimieren kann.

Immer spannender wird für mich das Thema Recruiting. Auf der einen Seite gucken sich Neueinsteiger, aber auch etablierte potenzielle Mitarbeiter genau an, welche Themen und Projekte ein Unternehmen unterstützt. Andererseits kann ich durch passende Engagements sehr zielgerecht auf diese Zielgruppen zugehen. Das gleiche gilt übrigens auch für die internen Mitarbeiter, die es auch zu begeistern gilt, wenn man sich engagiert.

Herr Ness, das klingt alles sehr logisch und einfach, warum braucht man Sie dann überhaupt?

Gilt das nicht häufig für erfolgreiche Kommunikation, von der man hört, „das hätte ich mir auch ausdenken können.“

Sponsoring ist ein sehr intensiver Prozess. Es gilt das Unternehmen mit seinen Zielen zu verstehen, um eine sinnvolle Strategie zu entwickeln, aus der man die Maßnahmen ableitet. Häufig starten Unternehmen gleich mit Aktionen und wundern sich, dass es nicht funktioniert.

Es gilt durch Filterinstrumente zuerst herauszufinden, welche Richtung passend wäre, ob eben Sport, Kultur, Musik, CSR oder andere. Erst dann geht es zu der Suche eines passenden Events, Clubs oder einer Institution. Hier hilft eine breite Marktkenntnis des regionalen, nationalen und auch internationalen Marktes, um zu wissen, was es gibt, was kommen wird, und welche Budgets dahinterstehen. Denn neben Kosten für die Sponsoringrechte muss ja auch die Aktivierung der Sponsorings budgetiert werden.

Wie verknüpfen Sie Sponsoring mit den anderen Kommunikationsdisziplinen?

Ich bin, seit ich denken kann, Hockeyspieler und damit Mannschaftssportler. Es gibt doch nichts besseres, mit Experten auf anderen Gebieten zusammenarbeiten, ob in meinem Bereich oder mit Spezialisten aus anderen Marketing- und Kommunikationsdisziplinen. Das beste Beispiel ist die strategische Partnerschaft mit Business Network in Berlin. Mit Frank Schmeichel und seinem Team haben wir einen holistischen Ansatz entwickelt, der die gesamte Kommunikation eines Unternehmens einbindet und dadurch multiple Synergien erzeugt. Der Mehrwert von Sponsoring wird so präzise messbar. (ak)